Маркетинг как профессия имеет удивительную историю. Именно с этой темы я начинаю любой свой курс по маркетингу. От первых стихийных и организованных форм обмена к "цивилизованному" маркетингу с институтами (то есть образованием, законодательством, этическими нормами, профессиональными организациями и рынком услуг) маркетинг шел не одну сотню лет.

Первые дисциплины по маркетингу в Американских университетах начали читать еще в 1902 году, а первая кафедра маркетинга появилась в Гарварде в 1905 году.
Как дисциплина маркетинг окончательно сформировался примерно в середине прошлого века. Свою первую работу Филип Котлер, "отец" современного маркетинга, опубликовал в 1967 году, а в 2025 году свет увидело 16 издание его легендарного учебника Маркетинг Менеджмент.
Уже к 90м маркетинг преподавался в сотнях университетов по всему миру и стал полноценной профессией, без которой невозможно представить успех таких крупных транснациональных гигантов, как, например, Procter&Gamble.

В Россию маркетинг пришел вместе с рыночной экономикой и глобальными корпорациями, ведь маркетинг и есть оплот рынка (market - от англ. рынок). Маркетинговое образование в нашей стране исторически развивалось экономистами-теоретиками, а не практиками, как это было в США, колыбели маркетинга. Та же P&G внесла колоссальный вклад в развитие прикладных моделей маркетинг менеджмента.

Сегодня в России в профессии маркетинга один из наиболее высоких уровней конкуренции на рынке труда. По данным аналитиков, на одну вакансию приходится примерно 25 претендентов.
При этом значительная часть людей пришла в эту профессию случайно - например, на 2023 год в Санкт-Петербурге этот показатель составил 64%. Впечатляющая цифра!

Как же люди попадают в маркетинг? Часто в маркетинг приходят из продаж или узких специальностей (обычно технических). Я веду профессиональную переподготовку по цифровому маркетингу в рамках нацпроекта "Кадры для цифровой трансформации" и задаю своим студентам вопрос - почему вы решили учиться маркетингу? И примерно треть слушателей приходит из собственного бизнеса, когда хотят разобраться, как он устроен и как на своих идеях зарабатывать деньги и быть полезным обществу.

Справедливо сказать, что в России специальность, или профиль "Маркетинг" соответствует квалификациям "Экономист" или "Менеджер". ИИ нашел информацию о нескольких сотнях программ в средних и высших учебных нашей страны, где можно получить образование в сфере маркетинга. И это резонно - маркетинг это прикладная часть фундаментальной науки управления, и это только усиливает тезис о том, что маркетолог с образованием понимает, как устроен бизнес вообще.
Интересно то, что, по данным hh, 75% работодателей вообще не указывают требование к образованию в маркетинговых вакансиях. Да, тренд на микрообучение (краткосрочные курсы вместо полноценного образования в ВУЗе) набирает обороты, и это только усугубляет ситуацию.

В цифровом мире, особенно на фоне стремительного развития новых технологий и маркетинговых инструментов, будто важнее стало "знание кнопок", а не понимание того, как работает сама система, как устроен рынок, как клиенты принимают решения и как бизнесу оставаться успешным в условиях жесточайшей конкуренции за внимание в сети.

Однако мой опыт подбора команд говорит о том, что отсутствие образования по маркетингу, менеджменту или экономике (а именно это требование я предъявляла к кандидатам) не всегда говорит о том, что человек не является специалистов в профессии.
Само по себе образование не заменяет практику, но дает универсальные инструменты сократить путь проб и ошибок.

Во-первых, помимо теоретических концепций и моделей, в маркетинге есть собственный понятийный аппарат (любимое слово зумеров "нишевый" в маркетинге имеет совершенно конкретное значение). За каждым "модным" словом стоит модель, инструменты, методология. Нередко универсальных знаний методов научного анализа не хватает, чтобы быстро уловить суть подхода.

Во-вторых, маркетинг имеет собственный эволюционный путь, и незнание этой истории, как сказал Цицерон, неизбежно приводит к повторению ее ошибок. Например, маркетинг давно концептуально сместил фокус с продукта на клиента, с клиента на общество, со сделки на долгосрочные отношения. Незнание этой трансформации ведет к попыткам применить стратегии и практики, актуальные для 60х годов, но не работающие сегодня.

В-третьих, образование дает каркас, скелет, на который будет наращиваться "плоть" опыта. Именно на стыке знаний и опыта рождается то, что называется "экспертизой".
Маркетингу нужно учиться. Не потому, что это гарантирует работу (рынок труда показывает обратное), а потому что без системных знаний опыт остается лишь разрозненным набором навыков, маркетологи - случайными людьми в профессии, а маркетинг так и не воспринимается как профессия.

Сегодня, когда конкуренция за рабочие места в маркетинге достигла апогея, а инструменты управления автоматизируются быстрее, чем когда-либо, ценность маркетолога смещается от «умения делать» к «пониманию, почему».

Именно это понимание дает образование, если относиться к нему не как к формальности, а как к фундаменту. Именно это делает маркетологов с образованием ценными, как никогда раньше.

К.Г.